Search
Main Menu
 รายละเอียด
Change or Die จุดเปลี่ยนธุรกิจไทยรับมือ FTA

 

Change or Die จุดเปลี่ยนธุรกิจไทยรับมือ FTA

รศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล และทีมงาน

การเปิดเขตการค้าเสรี (Free Trade Area: FTA) เพื่อยกเลิกกฎเกณฑ์ด้านภาษีสินค้านำเข้า ปัจจัยเร่งให้บริษัทในประเทศไทยที่เคยได้รับการปกป้องจากทางการต้องหันมาเผชิญหน้าคู่แข่งธุรกิจข้ามชาติที่ฝ่ายไทยมีข้อตกลงด้วย
กูรูด้านการตลาดนายฟิลิป คอตเลอร์ กล่าวถึงปัจจัยด้านเศรษฐศาสตร์ปัจจุบันว่าถูกกำหนดโดยพลังหรือปัจจัยที่ทรงอิทธิพล 2 ประการ หนึ่งคือ เทคโนโลยี และอีกหนึ่งปัจจัยคือ กระแสโลกาภิวัฒน์ กลยุทธ์ที่เคยทำให้บริษัทประสบชัยชนะเมื่อปีก่อนอาจกลายเป็นกลยุทธ์แห่งความพ่ายแพ้ได้ในปัจจุบันบริษัทจะมีอยู่สองประเภทด้วยกันคือ บริษัทที่มีการเปลี่ยนแปลงและบริษัทที่หายสาบสูญไป
"บิสิเนสไทย" สำรวจการเตรียมความพร้อมด้านการตลาดของภาคเอกชนในธุรกิจสาขาต่างๆบางกลุ่ม โดยเลือกกลุ่มสินค้าคอนซูมเมอร์ โฆษณาบันเทิง SMEs ไอที รถยนต์และชิ้นส่วน ประกัน ไฟแนนซ์ เฟอร์นิเจอร์ ก่อสร้างตลอดจนวิชาชีพที่เกี่ยวข้องอย่างสถาปนิก เพื่อสะท้อนภาพให้เห็นการตั้งกลยุทธ์เชิงรุกของภาคธุรกิจไทยรับปัจจัยด้านโลกาภิวัฒน์ไม่ให้บริษัทต้องล้มหายไปจากตลาด ภาพรวมของการสำรวจพบว่า ธุรกิจแต่ละสาขาทั้งสินค้าและบริการต่างมีการรับรู้(Awareness) ถึงกระเเสการเกิดขึ้นของ FTA ส่วนใหญ่ตื่นเต้นมองหากลยุทธ์หรือแนวทางจัดการกับธุรกิจของตนเพื่อให้ได้ประโยชน์จากที่จะได้รับผลเชิงลบก็มองหาโอกาสในวิกฤตที่มีอยู่เพื่อเป็นทางออกให้องค์กรอยู่รอดได้ในสถานการณ์ที่ทุกอย่างต้องปรับเปลี่ยนเร็ว
เมื่อวิเคราะห์ด้วยหลักพื้นฐาน 4P พบว่า 4 P ตัวแรก Product หรือ ผลิตภัณฑ์ ผู้ประกอบการไทยต่างให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เกือบเหมือนกันทุกธุรกิจ จะเน้นกลยุทธ์พัฒนาให้สินค้าและบริการเกิดความหลากหลาย ไม่ว่าจะด้วยการออกแบบใช้ดีไซน์เข้าช่วย การขายภาพลักษณ์ ขายความเป็นเอกลักษณ์ (Uniqueness) การย้ำแบรนด์ปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ การบริการ ตลอดจนการพัฒนาโครงสร้างการผลิตสินค้าให้มีขนาดที่ใหญ่ขึ้นเพื่อเป็นศูนย์กลางและต่อยอดแตกไลน์สู่ธุรกิจอื่นเพื่อให้ตอบสนองความต้องการผู้บริโภคแบบ Insight โดยเฉพาะการปรับคุณภาพสินค้าให้ได้มาตรฐานสากล เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ผู้ประกอบการไทยมองเห็นว่าเป็นแนวทางที่จะทำให้สินค้าไทยแข่งต่างชาติได้ไม่ว่าจะเป็นสินค้าคอนซูมเมอร์โปรดักต์ หรือธุรกิจก่อสร้าง
P ตัวที่สอง Price- ราคา เรื่องราคาจะเข้ามาทำให้โครงสร้างการทำการตลาดของเกือบทุกธุรกิจเปลี่ยนแปลง ผลจากการเปิดการค้าเสรีทำให้สินค้านอกเข้ามาเสนอขายในประเทศได้ในราคาที่ใกล้เคียงกัน หากไม่มีความแตกต่างของสินค้าหรือเรื่องคุณภาพที่ชัดเจน ผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าที่ถูกกว่า กระเเสสงครามราคาจึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ผู้ประกอบการที่มีศักยภาพเพียงพอจะปรับสินค้าตัวเองขึ้นสู่พรีเมียม
ผลสำรวจแนวทางของผู้ประกอบการส่วนใหญ่จะใช้การวางตำแหน่ง (Positioning) ของสินค้าใหม่ ยกระดับขึ้นสู่ไฮเอนด์ สร้างมูลค่าเพิ่มหนีเรื่องสงครามราคา และยังเล็งหาตลาดเฉพาะ (Niche) ให้มากขึ้นเพื่อหลีกกระเเสสินค้าที่เป็นแมส ตัวอย่างเช่น กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าของค่ายเกาหลี ซัมซุง เน้นการชูนวัตกรรมย้ำความเป็นแบรนด์พรีเมียมเพื่อหนีสินค้าจากจีน ที่ปัจจุบันก็เช้ามาแข่งแย่งส่วนแบ่งตลาดของไทยอยู่แล้ว
P ตัวที่สาม Place - การจัดจำหน่าย เพื่อให้ช่องทางการขายนั้นครอบคลุมได้มากขึ้น กลยุทธ์หนึ่งของผู้ประกอบการไทยคือ การเปิดแนวรุกหันไปลงทุนและจำหน่ายสินค้าในประเทศคู่ค้าที่ทำ FTA เพื่อหาประโยชน์ขยายช่องทางการจำหน่ายให้ครอบคลุม เช่น ธุรกิจเครื่องสำอาง ธุรกิจเครื่องประดับที่เป็น SMEs ก็มีแนวคิดที่จะรุกไปนอกประเทศเพื่อสร้างความนิยมในตลาดต่างประเทศแล้วย้อนกลับมาทำตลาดภายในหรือเป็นการไปชุบตัวเมืองนอก เพราะผู้บริโภคไทยยังไม่มีค่านิยมแบรนด์ไทยมากเพียงพอ
กลุ่มเสื้อผ้าก็ปรับเเนวทางที่จะนำอินเตอร์แบรนด์เข้ามาทำตลาดร่วมไปกับโลคัลแบรนด์ของตัวเองด้วย มีแนวทางในการสร้างบ Alliance ร่วมมือกับพันธมิตรไม่ว่าจะเป็นพันธมิตรในประเทศเองทั้งในรูปแบบร่วมทุนหรือควบรวมกิจการ หรืออาจใช้เเนวทางร่วมลงทุนกับประเทศพันธมิตรที่ไทยทำ FTA ด้วย
บางสินค้าบริการของไทยอาจมีข้อได้เปรียบในเรื่องทำเล เช่น ธุรกิจโรงภาพยนตร์ที่สามารถยึดหัวหาดทำเลหลักๆ ในการจับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ก่อนหน้าแล้ว เป็นจุดแข็งที่ได้เปรียบบริษัทต่างชาติหากเข้ามาลงทุนในธุรกิจเดียวกันนี้
กลยุทธ์ที่สำคัณอีกเรื่องคือ ต้องปฏิวัติระบบการขนส่งสินค้าใหม่เพื่อให้ต้นทุนแข่งขันกับสินค้าต่างประเทศได้ด้วยการนำ Logistics มาช่วยในการบริหารจัดการเพื่อประหยัดทั้งต้นทุนและเวลา
P ตัวสุดท้ายคือ Promotion - การส่งเสริมการตลาด ครอบคลุมเครื่องมือการสื่อสารทุกอย่างที่ส่งไปถึงผู้บริโภค ซึ่งเรื่องนี้เป็นมุมมองที่ผู้ประกอบการเกือบทุกเซ็กเมนต์จะให้ความสำคัญมากขึ้นไม่ว่าจะเป็นการโปรโมชัน การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ รวมถึงการจัดอีเวนท์ต่างๆ เพื่อตอกย้ำแบรนด์ สินค้า ย้ำคุณภาพสินค้าไม่ให้ถูกกลืนไปในตลาด เพราะการเปิดเสรีสินค้าหลากหลายจะไหลเข้าสู่ตลาด หากไม่ย้ำแบรนด์ ย้ำจุดยืนหรือตำแหน่งของสินค้าให้เห็นความแตกต่าง โอกาสที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่นก็มีสูงเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบันไม่มีความภักดีในตราสนค้า (Brand Loyalty) อยู่แล้ว

คัดเลือกผลิตภัณฑ์ทำตลาด

รองศาสตราจารย์วิทวัส รุ่งเรืองผล อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ วิเคราะห์ผลของการเกิด FTA ว่าในเชิงมหาภาคเป็นการเปลี่ยนกติกาโลกเดิมที่อยู่กับเรื่องกำแพงภาษีและมาตรการต่างๆFTA เปรียบเสมือน Wind of Change อย่างหนึ่ง เหมือนกับกระแส ร้านโมเดิร์นเทรดที่เข้ามาถ้าเห็นโอกาสในการปรับตัวก็ต้องปรับเปลี่ยนไป
ในระดับจุลภาคของผู้ประกอบการ กติกาการแข่งขันในตลาดจะเกิดการเปลี่ยนแปลงและเกี่ยวโยงกัน 3 เรื่องสำคัญ คือ
1. Pricing การแข่งขันด้านราคาเพื่อชิงส่วนแบ่งการตลาด หลังจากเปิดเสรีให้กับสินค้าต่างประเทศที่ไทยทำ FTA ด้วยเข้ามาในไทย
2. Logistics ต้นทุนด้านการขนส่ง หัวใจสำคัญของการบริหารต้นทุนสินค้า การไม่มีภาษีศุลกากรระหว่างกันจะทำให้ทั้งต้นทุนด้านเวลาและต้นทุนด้านการขนส่งถูกลง ไม่เฉพาะระบบลอจิสติกส์ในประเทศเท่านั้น แต่ยังโยงไปถึงระดับภูมิภาคและระดับโลก
3. Product Selection Strategy เกิดการคัดเลือกผลิตภัณฑ์เพื่อทำการตลาดในแต่ละตลาดที่แตกต่างกันไป อาทิ ผู้ประกอบการผลิตเซรามิกปูพื้น/ปูผนัง หากเปิด FTA กับจีน ผู้ประกอบการไทยจะเสียเปรียบด้านกำลังการผลิตและวัตถุดิบที่จีนมีอยู่สูง
การตลาดระยะสั้นหลังเปิดเสรียังไม่น่าเป็นห่วงเพราะผู้ค้าจีนยังต้องมีช่องทางจัดจำหน่าย ต้องมีดีลเลอร์ ต้องมี Connection ไทยจึงมีเวลาปรับตัวเพื่อรับสถานการณ์นี้
แนวการแข่งขันมีหลายรูปแบบที่อาจเป็นไปได้ เช่น หันไปจ้างบริษัทจีนผลิตสินค้าระดับสแตนดาร์ดและส่งเข้ามาภายใต้แบรนด์ของไทย หรืออาจรับซื้อกระเบื้องเซรามิกจากจีนมาทำตลาดในไทย เพราะถือว่าไทยมีจุดเเข็งด้านช่องทางจำหน่ายอยู่ก่อนแล้ว
อาจมีการปรับสินค้าขึ้นเป็นพรีเมียมส่งไปตลาดยุโรป เช่นในอิตาลี ไทยจะได้เปรียบด้านต้นทุนที่ถูกกว่าการผลิตในอิตาลีเอง แม้ด้านดีไซน์จะยังด้อยกว่าสินค้ากระเบื้องอิตาลี แต่เมื่อเทียบกับต้นทุนที่ถูกกว่าสินค้าไทยก็มีโอกาสเกิดในตลาดอิตาลีได้

ยุคบริหารโดยเลือกใหม่

รศ.วิทวัสยังวิเคราะห์ว่า กระเเสที่จะเห็นการเปลี่ยนเเปลงได้ชัดเจนคือ ในธุรกิจระดับกลางและย่อมจะเกิดคนรุ่นใหม่ที่เรียกว่าเป็น New Blood รายใหม่ๆอายุต่ำกว่า 40ปี หรือเริ่มต้นที่อายุแค่ 20 ปีกว่าๆ ไหลเข้ามาในธุรกิจมากขึ้น เป็นยุคคนรุ่นใหม่ที่มีความรู้ด้านการบริหารจัดการแบบสมัยใหม่ ความรู้ด้านภาษา คนเหล่านี้มีอยู่ในสังคมไทยจำนวนมากเป็นกลุ่มคนที่จบ MBA จากต่างประเทศ แต่ประเทศไทยไม่ได้ใช้ศักยภาพของคนเหล่านี้อย่างคุ้มค่า
"โครงสร้างธุรกิจตลาดโลกมีแนวโน้มว่าจะเหลือแต่บริษัทขนาดใหญ่และบริษัทเล็กที่เป็น SMEs คือธุรกิจที่มีคนงานประมาณ 20-30คน ยอกขายประมาณ 100-200 ล้านบาท เพราะธุรกิจขนาดใหญ่ก็จะมีศักยภาพในการจ้างบริษัทที่ปรึกษาเพื่อปรับเปลี่ยนรับมือกับประเเสต่างๆส่วนบริษัทเล็กก็คล่องตัวในการจัดการ ขณะที่บริษัทส่วนกลางส่วนใหญ่จะอุ้ยอ้ายในการปรับตัว ผู้บริหารที่เป็นเถ้าแก่จีนดูแลธุรกิจขนาดนี้อาจมีทางออก หากรุ่นลูกได้เข้าบริหารนำระบบจัดการสมัยใหม่มาใช้ แต่ก้มีมีเถ้าแก่อีกกลุ่มหนึ่งยังไม่ยอมเปลี่ยนธุรกิจก็จะต้องตายไป"
อาจกล่าวได้ว่ากระเเสของ FTA จะเป็นตัวเร่งให้วิธีคิดของผู้ประกอบการเปลี่ยนไป จากเดิมมักมองตลาดแค่ภายในประเทศเป็นหลักซึ่งเป็นตลาดที่เล็กมาก FTA จึงช่วยเร่งให้ต้องปรับเปลี่ยนวิธีคิด

ผู้บริโภคก็ต้อง Awareness

แม้ว่าผู้บริโภคในมุมของการบริโภคจะได้ประโยชน์จากสินค้าที่มีให้เลือกทั้งคุณภาพและราคาที่หลากหลายแล้ว แต่ในมุมที่ผู้บริโภคเป็นหนึ่งกลไกด้านการผลิตก็ต้องปรับตัวรับกระแสเสรีนี้ด้วย เพราะผู้บริโภคก็เป็นแรงงานในองคืกรหากไม่ปรับตัวองคืกรก็อาจเกิดภาวะยอดขายลด พนักงานถูกเลิกจ้างที่สุดก็ทำให้กำลังซื้อในตลาดลดลงตามไปด้วย
ขณะนี้แนวทางที่ทางภาครัฐต้องการให้เกิดขึ้นมีทั้งขั้นการรับรู้ การเข้าใจ การตื่นตัว และการปรับตัว ซึ่งผู้บริโภคนั้นอาจเพียงแค่รับรู้ก็เพียงพอแล้วแต่ผู้ประกอบการอาจต้องถึงขั้นตื่นตัวและปรับตัวรับแระแส FTA นี้ได้ด้วย

ย้ำแบรนด์ป้องตลาด

นายปารเมศร์ รัชไชยบุญ อดีตนายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย และผู้บริหารบริษัท เทิร์น อะราวด์ จำกัด มองว่าเป็นโอกาสที่สินค้าของไทยจะได้ก้าวสู่ตลาดต่างประเทศ แต่ขณะเดียวกันสินค้าจากต่างประเทศก็จะเข้ามาในไทยมากเช่นกัน ประกอบกับพฤติกรรมคนไทยจำนวนมากนิยมสินค้าต่างประเทศอยู่แล้ว สินค้าของไทยจำเป็นที่จะต้องสร้างการรับรู้ (Awareness) ด้วยการสร้างความแข็งแกร่งให้กับตัวแบรนด์เอง หากเน้นย้ำการสร้างแบรนด์ให้แข่งแกร่งเป็นที่รู้จัก ถึงที่สุดก็จะหายไปจากตลาด การสร้างแบรนด์จึงเป็นการปกป้องสถานะสินค้าของตนในตลาดที่มีการแข่งขันอย่างเสรี

---------------------------


Written By:  host
Date Posted:  27/9/2548
Number of Views:  12079

Return