Search
Main Menu
 รายละเอียด
สร้าง Brand ไทยในตลาดต่างประเทศ

 
สร้าง Brand ไทยในตลาดต่างประเทศ
รศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล และทีมงาน

จากแนวคิดเรื่องเขตการค้าเสรี (FTA) ที่ผมได้เขียนให้ท่านผู้อ่านรับทราบไปแล้วว่า เมื่อกำแพงภาษีนำเข้าทั้งของเราและประเทศคู่ค้าลดลง ใครที่ผลิตสินค้าที่มีต้นทุนต่ำกว่าจะได้เปรียบในกรขยายตลาดออกไปยังต่างประเทศได้ง่ายขึ้น แต่ก็ต้องยอมรับว่าผู้ประกอบการในหลายธุรกิจของบ้านเราปัจจุบันไม่ได้ได้เปรียบเรื่องต้นทุนเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ เช่น จีน ซึ่งเป็นโรงงานผลิตสินค้าขนาดยักษ์ของโลก
การจะส่งสินค้าออกไปสู่ตลาดโลกนั้น ราคาที่ต่ำกว่า ไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่จะช่วยให้สินค้าขายได้ครับ ในด้านคุณภาพ การออกแบบ ตรายี่ห้อ การบริการและอื่นๆ เป็นปัจจัยที่มีความสำคัญไม่น้อยในการที่จะทำให้สินค้าไทยเป็นที่ยอมรับในต่างประเทศ โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าที่ราคาอาจไม่ใช่ข้อได้เปรียบอีกต่อไป
ผมขอยกตัวอย่างการทำการตลาดของสินค้าไทยอย่าง "นารายา" ของบริษัท นารายณ์อินเตอร์เทรด จำกัด ผู้ผลิตกระเป๋าผ้าภายใต้ยี่ห้อ นารายา (Naraya) ส่งไปขายทั่วโลก โดยมีร้านภายใต้ชื่อ นารายา อยู่ในเมืองสำคัญหลายๆ แห่งในโลก ทั้งที่ญี่ปุ่น ฝรั่งเศส สหรัฐอเมริกา เกาหลี สวิสเซอร์แลนด์ เป็นต้น ผมได้มีโอกาสพูดคุยกับคุณวาสนา ลาทูรัส เจ้าของนารายา 3 ครั้ง ในช่วงปีที่ผ่านมา จากการที่ทั้งผมและคุณวาสนาได้รับเชิญจากธนาคารกสิกรไทยให้ร่วมเป็นวิทยากรในการสัมมนาด้าน SMEs ให้ลูกค้าธนาคารทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ทำให้มีโอกาสได้รับทราบกลยุทธ์และวิธีการที่น่าสนใจของนารายาในการทำให้สินค้ากระเป๋าผ้าของไทยเป็นที่รู้จักและยอมรับในตลาดโลกในช่วงไม่ถึง 10 ปีที่ผ่านมา
แนวทางการสร้าง Brand นารายาในตลาดต่างประเทศนับว่าน่าสนใจมากเพราะบริษัทผู้ผลิตสินค้าลักษณะนี้ส่วนใหญ่ในบ้านเราจะทำงานในลักษณะของการรับจ้างผลิตตามแบบที่ผู้ซื้อต่างชาติสั่งเข้ามา ขณะที่ทางนารายาจะเน้นที่การออกแบบและพัฒนาสินค้าของตัวเองให้มีคุณภาพมาตรฐานผ่านกระบวนการควบคุมคุณภาพ งานที่เข้มงวด โดยการผลิตส่วนใหญ่จะ Outsource ให้กลุ่มแม่บ้านในท้องถิ่นต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหมู่บ้านทางแถบภาคเหนือเป็นผู้ผลิตให้ ทางนารายาไม่รับจ้างผลิตโดยติดตรายี่ห้อของผู้อื่นแต่ยืนยันที่จะใช้ยี่ห้อของตัวเอง ซึ่งในระยะแรกที่ตรายี่ห้อยังไม่เป็นที่ยอมรับในระดับสากล ก็ถือว่าเป็นการเสียโอกาสที่จะหารายได้ในระยะสั้นแต่วิธีนี้จะส่งผลดีต่อบริษัทในระยะยาวที่ทำให้ตรายี่ห้อเป็นที่ยอมรับ
ในการขยายสาขาออกไปยังต่างประเทศนั้น ทางนารายาใช้วิธีการขายแฟรนไชส์ให้กับผู้ประกอบการในต่างประเทศ โดยตั้งตัวแทนที่จะทำการตลาดเพียง 1 รายในแต่ละประเทศ โดยให้สิทธิเขาในการขยายสาขาภายใต้ชื่อนารายาและกำหนดแนวทางการจัดตกแต่งร้านให้มีเอกลักษณ์ของนารายา โดยตัวแทนของนารายาในประเทศนั้น ไม่ต้องเสียค่าแฟรนไชส์อย่างของบริษัทฝรั่ง เพียงแต่ต้องสั่งซื้อสินค้าจากนารายาแต่เพียงผู้เดียว มีการกำหนดขนาดมาตรฐานของร้านที่ 100 ตารางเมตรและให้ตัวแทนทำการศึกษาและจัดทำแผนธุรกิจล่วงหน้าเสนอเข้ามาสำหรับรอบระยะเวลา 2 ปี
จากวิธีการให้สิทธิทำธุรกิจแบบแฟรนไชส์ที่มีความยืดหยุ่นพอสมควรทำให้นารายาวามารถขยายสาขาออกไปในต่างประเทศได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องลงทุนเปิดร้านเองในหลายๆ ประเทศและเป็นการลดความเสี่ยงในการทำธุรกิจในต่างประเทศเพราะสาขาในแต่ละประเทศบริหารโดยนักธุรกิจในประเทศนั้นๆ ในการทำความเข้าใจและความต้องการของลูกค้านั้น คุณวาสนาเล่าว่าข้อมูลส่วนหนึ่งมากจากตัวแทนในแต่ละประเทศแจ้งเข้ามาว่าสินค้าแบบใด สีใด ลักษณะใด ได้รับความนิยม และข้อมูลอีกส่วนหนึ่งมาจากร้านของนารายาในประเทศไทยที่ทางบริษัทเป็นเจ้าของเอง เนื่องจากสาขาของนารายในเมืองไทยเป็นที่รู้จักและเป็นจุดที่นักท่องเที่ยวชาติต่างๆ เข้ามาซื้อสินค้าเป็นประจำ การได้มีโอกาสเข้าไปพูดคุยกับลูกค้าที่เป็นนักท่องเที่ยวชาติต่างๆ ทำให้เข้าใจความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละชาติมากขึ้น เช่น ลูกค้าชาวฝรั่งเศสจะชอบกระเป๋ามีซิป แต่ต้องซ่อนซิปไว้ข้างในให้เรียบร้อย จะไม่ชอบกระเป๋าแบบที่เป็นถุงที่ใช้เชือกรูดหรือกระเป๋าแบบเปิดเพราะที่ประเทศเขามีปัญหาการโดนล้วงกระเป๋าบ่อยๆ ขณะที่ลูกค้าญี่ปุ่นจะชอบถุงหรือย่ามแบบเปิดหรือใช้เชือกรูดมากกว่าซิป
แน่นอนที่สุด เมื่อสินค้าและตรายี่ห้อเป็นที่รู้จัก ปัญหาการถูกลอกเลียนแบบจากคู่แข่งก็ตามมา โดยเฉพาะในต่างประเทศอย่างเกาหลีหรือจีน ที่ทำสินค้าลอกเลียนแบบ โดยใช้ยี่ห้อคล้ายกับนารายา เช่น "นาคายา" หรือ "นายานา" เป็นต้น หรือตัวแทนในต่างประเทศบางรายก็นำยี่ห้อนารายาไปจดทะเบียนในกลุ่มสินค้าอื่นที่ทางบริษัทไม่ได้ผลิตอย่างชุดกาแฟ ถ้วยชามเซรามิคแล้วนำออกมาวางขาย ทำให้ทางบริษัทต้องพึ่งสำนักงานทนายความที่เป็นบริษัทข้ามชาติ ดูแลเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์และการจดทะเบียนตรายี่ห้อในต่างประเทศ
เมื่อถามถึงปัจจัยสู่ความสำเร็จของนารายาในฐานะ Brand ไทยที่ไปสร้างชื่อในต่างประเทศ คุณวาสนาตอบว่า "คุณภาพ" เป็นหัวใจสำคัญเพราะเมื่อสามารถรักษาคุณภาพที่สม่ำเสมอได้ ความยอมรับของลูกค้าก็จะตามมาแต่ผมคิดว่าคุณภาพอย่างเดียวยังไม่พอครับ ถ้าคิดจะทำให้ตรายี่ห้อเป็นที่ยอมรับในตลาดโลก ต้องพัฒนาการออกแบบของตัวเองและที่สำคัญคือ การเข้าใจความต้องการที่แตกต่างและรสนิยมที่เปลี่ยนไปตลอดเวลาของลูกค้าในแต่ละประเทศ ซึ่งผมเห็นว่าสิ่งเหล่านี้ "นารายา" มีอยู่ครบ นี่คือวิธีการสร้างตรายี่ห้อไทยสู่สากลที่ผมพอจะสรุปให้ผู้อ่านได้ทราบโดยมองผ่านกรณีศึกษาการสร้าง Brand นารายาครับ

---------------------------


Written By:  host
Date Posted:  27/9/2548
Number of Views:  21950

Return